Обзор новых технологий и стратегий, которые заменят cookie-файлы
17 марта 2025, 17:58
В ближайшем будущем ничего не изменится. В июне прошлого года Google
анонсировала, что third-party cookies останутся с нами, по крайней мере, на ближайшее время. Британское управление по конкуренции и рынкам выступило в защиту текущего порядка, и Google была вынуждена пересмотреть свой подход. Тем не менее судьба third-party cookies висит на волоске. Разработчикам, маркетологам и владельцам веб-сайтов следует подготовиться к альтернативам, которые скоро появятся, считает Евгений Коновалик, предприниматель и IT-архитектор в EPAM Systems.
Чтобы лучше понять предложенные Google решения, начнем с сути самой проблемы."Если ИИ — это мозг робота, то RPA — его руки". Что умеют программные роботы Почему third-party cookie-файлы должны были уйти в прошлое?
Представьте, что вы заходите на сайт, на котором есть рекламный баннер. Обычно такие баннеры принадлежат крупным рекламным сетям, таким как Yandex, Google или другие рекламные платформы. Чтобы отобразить баннер, ваш браузер загружает фрагмент кода (скрипт) с внешнего домена, который отвечает за логику его отображения. Браузер загружает скрипт, баннер появляется, и вы видите рекламу. Но в этот момент рекламная сеть фиксирует данные о вас. Как? Все дело в third-party cookies. Когда ваш браузер загружает скрипт с внешнего домена, сервер передает не только сам скрипт, но и специальную команду. Она говорит браузеру сохранить уникальный идентификатор в cookie-файле для данного домена. В дальнейшем этот идентификатор будет передаваться при каждом последующем запросе на тот же домен. Например, если ваш браузер запрашивал скрипт с example.com, то при всех будущих обращениях к example.com (даже с других сайтов) он автоматически передаст этот уникальный идентификатор, присвоенный при первом запросе. В чем здесь проблема? Предположим, вы посетили сайт одежды, где вам выставили third-party cookie с уникальным идентификатором. Затем вы зашли на сайт с товарами для детей, который также использует рекламу или аналитику от того же поставщика. Второй раз cookie не будет установлен, но провайдер проверит, что идентификатор уже существует, и зафиксирует, с какого сайта пришел запрос. После этого вы заходите на сайт какой-то организации в вашем городе. В результате поставщик рекламы уже знает, какую одежду вы предпочитаете, где вы живете и есть ли у вас дети! Чем длиннее цепочка ваших цифровых следов, тем проще сузить круг возможных вариантов и понять, кто вы. Это серьезно угрожает безопасности в веб-среде. Именно поэтому Google решил попробовать что-то изменить. Есть мнение, что Google инициировал эти изменения, чтобы получить эксклюзивный доступ к вашим данным через Google Chrome. Таким образом, рекламодатели больше не смогут собирать информацию самостоятельно и будут вынуждены покупать данные напрямую у Google. Но это уже тема для отдельного обсуждения. Тем не менее предложенные инструменты с точки зрения приватности лучше, чем текущее состояние дел. Давайте рассмотрим их с позиции защиты данных пользователей. Что приходит на замену third-party cookie файлам?
Interest-based advertising (Реклама, основанная на интересах) — это новый подход к рекламе, который основан не на отслеживании конкретного пользователя, а на анализе его интересов. Как реклама будет оставаться интересной и полезной?
Тут в игру вступает Topics API. Topic (тема) — это то, что, по мнению вашего браузера, вам интересно. Вместо того чтобы просто сообщать рекламному поставщику, кто вы, выдавая ваш уникальный идентификатор, браузер будет раскрывать список ваших общих интересов. Этот список очень ограничен и никогда не содержит более пяти тем одновременно. Таким образом, определить конкретного человека становится значительно сложнее. При этом у вас, как у пользователя, будет возможность легко управлять темами, которые вам интересны, скрывая любую из них от рекламодателей. Таким образом, никто не узнает, что вы каждую ночь по какой-то причине просматриваете цены на элитную недвижимость вместо того, чтобы лечь спать! Эти темы формируются самим браузером из ограниченного списка с помощью машинного обучения. Они всегда остаются общими, без специфики и острых тем. Чтобы посмотреть, какие темы о вас уже определил браузер, и поэкспериментировать с механизмом их определения, можно ввести в адресной строке chrome://topics-internals. Topics API включает множество дополнительных функций и механизмов, чтобы убедиться, что внешние сайты не получают больше информации, чем необходимо, но при этом сохраняют возможность показывать релевантную рекламу. Таким образом, реклама все еще будет находить нас без cookie-файлов, базируясь исключительно на ограниченном списке интересов, сформированном на основе истории посещений. Однако этот список управляется пользователем и не раскрывает приватную информацию. Как будет работать ретаргетинг?
Protected Audience API — это новый подход к ретаргетингу без раскрытия личности пользователя. Его идея заключается в том, чтобы перенести рекламный аукцион с сервера на клиент. Продавцу необходимо вызвать специальный API, чтобы указать, что он заинтересован в участии в рекламном аукционе по заданной теме. В то же время веб-сайт, который будет отображать рекламу, должен будет запустить этот аукцион. Главное отличие такого подхода в том, что участвуют только те продавцы, которые явно выразили свое намерение во время одного из посещений пользователем веб-сайта. При этом они не знают, кто этот пользователь и какие еще сайты он посещает. Заключение
Владельцам сайтов, разработчикам и маркетологам стоит начать готовиться к новым технологиям. Google предлагает альтернативные решения, такие как Topics API для рекламы на основе интересов и Protected Audience API (FLEDGE) для ретаргетинга без нарушения приватности пользователей. Для бизнеса это означает необходимость адаптации к новой рекламной экосистеме: — Оптимизацируйте контент веб-сайта и работайте с метатегами для улучшения эффективности контекстной рекламы. — Проработайте темы (topics) сайта, чтобы убедиться, что Google правильно интерпретирует специфику вашего бизнеса. — Интегрируйтесь с Privacy Sandbox API, чтобы не потерять доходы от рекламы. Несмотря на некоторую неопределенность финального решения, можно сказать точно: пользователи так или иначе получат больше контроля над своими данными, а компании должны будут адаптироваться к новым реалиям цифровой рекламы. Главное — начать этот процесс уже сейчас, чтобы в будущем не отстать от более дальновидных конкурентов.